Od lokowania produktu do kapitału kulturowego: nadchodzi era intelektualnych influencerów

Wystarczy pięć minut na Instagramie, żeby zobaczyć te same twarze, które jedna po drugiej reklamują serum, abonament komórkowy i wakacje. Odbiorcy to widzą. Dla marek pytanie nie brzmi już, czy influencerzy docierają do ludzi, tylko czy ludzie im wierzą. Tamer Işıtır z profilu @allstreet.journal opisał niedawno w swoim reelsie początek ery „intelektualnych influencerów”: twórców cenionych za to, co wiedzą i jak myślą, a nie tylko za to, jak wyglądają. Pomysł spodobał nam się na tyle, że sprawdziliśmy, co za nim stoi i co oznacza dla marek działających w Polsce.

Luka zaufania w Polsce

Badanie Wavemaker, GroupM i Choreograph „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” (opisane w lutym 2025 roku) dobrze pokazuje skalę problemu. Influencerzy wciąż pomagają odkrywać marki: 72% badanych przyznało, że o nowej marce po raz pierwszy usłyszało od influencera, a w pokoleniu Z odsetek ten wyniósł 87%. Zaufanie jest jednak kruche. Polacy ufają lub podziwiają mniej więcej co szóstego influencera, 55% przestało obserwować twórcę z powodu zachowania, które im się nie spodobało, a 65% marketerów uważa współpracę z influencerami za raczej lub bardzo ryzykowną.

Mówiąc wprost: influencerzy otwierają drzwi, ale wielu z nich nie jest w stanie przeprowadzić przez nie marki. Zasięg bez zaufania to po prostu droga uwaga.

Co zrobiły niektóre domy mody luksusowej

Część marek, które najbardziej dbają o wizerunek, zaczęła inwestować nie tylko w twarze, ale też w idee. Nadal współpracują z klasycznymi ambasadorami, a obok nich budują partnerstwa kulturalne.

• Chanel, Rendez-vous littéraires. Od 2021 roku Chanel organizuje spotkania literackie z pisarkami, których kuratorką jest ambasadorka marki Charlotte Casiraghi. Cykl odwiedził m.in. Dakar w 2022 roku, a z czasem rozrósł się o letnią serię lektur poświęconą literackim bohaterkom.
• Miu Miu Literary Club. Klub, który po raz pierwszy odbył się w Mediolanie w kwietniu 2024 roku, gromadzi pisarki i czytelników wokół jednego tematu: w pierwszej edycji było to „Writing Life”, w 2025 roku „A Woman’s Education”.
• Bottega Veneta, „Craft Is Our Language”. Na 50-lecie splotu Intrecciato wiosną 2025 roku marka zaprosiła do kampanii artystów, pisarzy i performerów zamiast zawodowych modeli, m.in. Zadie Smith, Julianne Moore i Tylera, the Creator.

Wspólny mianownik: marka pożycza wiarygodność od ludzi znanych z konkretnego dorobku i daje odbiorcom coś, co jest warte ich czasu: książkę, rozmowę, opowieść o tym, jak coś powstaje.

Idee też sprzedają

Nie chodzi wyłącznie o prestiż. TikTok, powołując się na dane NielsenIQ BookData i Media Control, podaje, że w 2025 roku w sześciu krajach Europy (Niemcy, Wielka Brytania, Hiszpania, Włochy, Austria i Szwajcaria) sprzedano ponad 50 mln książek polecanych na #BookTok, o wartości ponad 800 mln euro. Polski w tych danych nie ma, więc nie będziemy zgadywać, jak to wygląda u nas. Mechanizm jest jednak czytelny, a hashtag ma według TikToka setki miliardów wyświetleń: ludzie kupują z polecenia kogoś, czyjemu gustowi i ocenie ufają.

Co to oznacza dla marek w Polsce

1. Najpierw idea, potem twarz

Większość briefów zaczyna się od zdania „znajdźcie nam influencera z X obserwującymi”. Warto to odwrócić. Najpierw ustal, co Twoja marka ma do powiedzenia albo czego może nauczyć (rzemiosło stojące za produktem, kultura, z której się wywodzi, problem, który rozwiązuje), a dopiero potem szukaj osoby, która opowie o tym wiarygodnie. Dla tureckiej marki wchodzącej do Polski taką ideą może być region, technika albo tradycja stojąca za produktem.

2. Wybieraj twórców niszowych z zaangażowaną społecznością

Twórca, który recenzuje książki, tłumaczy historię albo uczy rzemiosła, ma zwykle mniejszą publiczność niż gwiazda lifestyle’u, ale taką, która obserwuje go z konkretnego powodu. To właśnie dzięki temu jego polecenie działa. Więcej o współpracy z mniejszymi twórcami piszemy w playbooku mikrotwórców.

3. Stawiaj na formaty, które coś dają odbiorcy

• klub czytelniczy albo książka miesiąca związana ze światem marki;
• rozmowa lub sesja Q&A na żywo z ekspertem;
• seria wyjaśniająca, która odpowiada na prawdziwe pytania klientów;
• opowieść o rzemiośle lub making-of nagrany tam, gdzie powstaje produkt;
• starannie dobrana lista poleceń: książki, miejsca, filmy albo narzędzia.

Takie formaty budują historię w czasie zamiast jednorazowego rabatu. O tym samym pisaliśmy w tekście Narracja zamiast rabatów.

4. Sprawdzaj realny zasięg, a nie liczbę obserwujących

Liczba obserwujących niewiele mówi o tym, kto naprawdę ogląda treści. W naszym katalogu Influencer Lab (w języku angielskim) twórcy mogą połączyć konto na Instagramie, dzięki czemu widzimy zweryfikowany zasięg i dane o odbiorcach zamiast zrzutów ekranu.

5. Wyraźnie oznaczaj treści sponsorowane

Intelektualny charakter współpracy nie zmienia zasad. Rekomendacje UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów (wrzesień 2022) zalecają podanie nazwy marki i oznaczenie, które jest czytelne na pierwszy rzut oka, a nie ukryte wśród hashtagów. Wiarygodność zbudowana na ideach znika szybko, jeśli odbiorcy poczują się wprowadzeni w błąd.

Kiedy to się nie sprawdzi

Nie polecamy tego podejścia do wszystkiego:

• Produkty impulsowe i tanie zwykle lepiej sprzedają się dzięki szybkim, prostym treściom i jasnej ofercie.
• Krótkie akcje promocyjne, takie jak weekendowa wyprzedaż czy odliczanie do premiery, potrzebują zasięgu od razu, a formaty oparte na ideach wymagają czasu.
• Twórcy bez prawdziwej wiedzy w danym temacie. Influencer lifestyle’owy czytający scenariusz o filozofii nikogo nie przekona.

I nie udawaj intelektu. Odbiorcy szybko wyczuwają półkę z książkami ustawioną do zdjęcia, a fala krytyki może kosztować więcej, niż przyniosła kampania.

Jak pracujemy

W naszym Influencer Lab pojawiły się dwie nowe kategorie twórców: Books & Culture (książki i kultura) oraz Education & Ideas (edukacja i idee). Łączymy marki z twórcami niszowymi i ekspertami, wspólnie planujemy formaty oparte na ideach i weryfikujemy zasięg, zanim ktokolwiek podpisze umowę. Zobacz naszą usługę Influencer Lab albo napisz do nas, żeby porozmawiać o swojej marce.

FAQ

Czy intelektualny influencer to po prostu bloger książkowy?

Nie. Książki to najbardziej widoczny przykład, ale chodzi o każdego, kogo ceni się za wiedzę: historyka, naukowca, który prosto tłumaczy złożone rzeczy, szefa kuchni znającego korzenie danej kuchni, architekta, rzemieślnika. Liczy się prawdziwa wiedza i odbiorcy, którzy ufają jego ocenie.

Czy twórcy niszowi docierają do wystarczającej liczby osób?

Każdy z nich dociera do mniejszej grupy niż celebryta. Dlatego często pracujemy z kilkoma twórcami niszowymi jednocześnie i oceniamy ich po jakości publiczności i jej reakcjach, a nie wyłącznie po liczbie obserwujących. Jeśli zależy Ci na szerokiej rozpoznawalności, połącz ich z płatnymi kampaniami.

Skąd wiadomo, że odbiorcy twórcy są prawdziwi?

Prosimy twórców o połączenie konta na Instagramie w Influencer Lab, dzięki czemu mamy dane o zasięgu i odbiorcach prosto z platformy, a nie deklaracje. Zanim kogoś polecimy, czytamy też komentarze i sprawdzamy wcześniejsze współprace z markami.

Źródła

• Tamer Işıtır, reels @allstreet.journal o erze intelektualnych influencerów (inspiracja)
• Badanie Wavemaker, GroupM i Choreograph, Wiadomości Kosmetyczne (luty 2025)
• Chanel Rendez-vous littéraires: Vogue Singapore, The Impression
• Miu Miu Literary Club, The Impression
• Bottega Veneta „Craft Is Our Language”, Hypebae (maj 2025)
• TikTok Newsroom o sprzedaży książek z #BookTok w Europie
• Rekomendacje UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów, Gazeta Prawna (wrzesień 2022)