Oznaczanie treści AI w UE: co muszą robić marketerzy od sierpnia 2026

Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy unijnego AI Act dotyczące przejrzystości. Art. 50 dzieli obowiązki na dwie części: firmy tworzące narzędzia generatywnej AI muszą oznaczać ich wyniki w formie czytelnej maszynowo, a ci, którzy używają tych narzędzi do publikowania treści, czyli podmioty stosujące, w określonych przypadkach muszą informować odbiorców. Marki i agencje publikujące materiały stworzone przez AI są podmiotami stosującymi. Oto co to oznacza w praktyce. To praktyczne podsumowanie, a nie porada prawna.

Co trzeba ujawniać

• Deepfake’i: obrazy, dźwięk lub wideo wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, które przypominają prawdziwe osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia i mogłyby fałszywie uchodzić za prawdziwe.
• Teksty wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym, chyba że przeszły weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną i ktoś ponosi za nie odpowiedzialność redakcyjną.

W przypadku utworów ewidentnie artystycznych, twórczych, satyrycznych lub fikcyjnych przepisy pozwalają ograniczyć ujawnienie tak, by nie psuło samego utworu. Fantastyczny smok w wyraźnie fikcyjnej reklamie to inna sytuacja niż realistyczna „opinia klienta” osoby, która nigdy nie istniała.

Co to znaczy dla codziennego marketingu

• Realistyczne osoby, miejsca lub wydarzenia stworzone przez AI: oznaczaj je wyraźnie i tam, gdzie odbiorca widzi treść, a nie w stopce czy regulaminie.
• Fałszywe opinie i wymyśleni „prawdziwi klienci”: nie twórz ich. Poza oznaczaniem to i tak reklama wprowadzająca w błąd w świetle prawa konsumenckiego.
• Wpisy blogowe i artykuły tworzone z pomocą AI: każdy publikowany tekst powinien mieć odpowiedzialnego redaktora. To dobra praktyka i właśnie od tego zależą przepisy dotyczące tekstów.
• Starsze materiały: treści wygenerowane i opublikowane przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczania wstecz.

Kodeks praktyk

W czerwcu 2026 roku Komisja Europejska opublikowała dobrowolny Kodeks praktyk dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI, z częścią dla dostawców narzędzi (oznaczanie i wykrywanie) oraz częścią dla podmiotów stosujących (ujawnianie i etykietowanie). Podpisanie jest dobrowolne, ale to przydatny punkt odniesienia, jak wygląda „wyraźne ujawnienie”.

Prosta procedura, którą stosujemy

1. Jedno pytanie przy każdym materiale: czy ktoś mógłby uznać to za prawdziwą osobę, miejsce lub wydarzenie? Jeśli tak, oznacz.
2. Oznaczaj widocznie, na obrazie lub w filmie albo tuż obok, w języku odbiorców.
3. Zachowuj dokumentację: opisy, obrazy referencyjne i użyte narzędzie dla każdego dostarczonego ujęcia.
4. Nigdy nie generuj rozpoznawalnej prawdziwej osoby bez jej pisemnej zgody.
5. Wyznacz redaktora odpowiedzialnego za każdy publikowany tekst.

Na naszej stronie przykłady wygenerowane przez AI w Influencer Lab są oznaczone, a tę samą procedurę stosujemy w pracy dla klientów. Jeśli chcesz używać AI w marketingu bez zgadywania, co mówią przepisy, nasze zespoły doradztwa AI i produkcji wideo AI wdrożą to razem z Tobą. O tym, do czego wideo AI w ogóle się nadaje, przeczytasz w tekście VFX kontra wideo AI.